Маркетинговата сегментация е важна част от всяка маркетингова стратегия. Това включва разделяне на целеви пазар на по-малки, по-дефинирани групи въз основа на споделени характеристики, поведение или нужди. В тази статия ще изследваме различни методи за сегментиране с практически примери, за да ви помогнем да разберете по-добре концепцията и да я приложите във вашата маркетингова стратегия.
1. Демографско сегментиране
Този метод включва разделяне на пазара въз основа на демографски данни като възраст, пол, доход, ниво на образование, семейно положение и професия.
Например, компания, която продава козметични продукти, може да сегментира своя пазар въз основа на пола, насочвайки се към жени, които са по-склонни да закупят техните продукти. Друг пример е животозастрахователна компания, насочена към възрастни хора с по-високи доходи.
Пренебрегнатият пол може да предложи нови възможности на пазари, вариращи от потребителска електроника до мотоциклети. Така например Harley-Davidson, който традиционно е насочен към мъже между 35 и 55 години, сега се насочва към жените. Както те твърдят:"Жените често са били компания за самото пътуване, но вече не е така".
Жените са сред най-бързо растящия сегмент от клиенти в мотоциклетния бизнес. Броят на собственичките на Harley-Davidson се е утроил за последните 20 години, а самите жени вече представляват 12% от новите купувачи на компанията. Затова компанията увеличава усилията си, привличайки повече жени, които да карат мотоциклетите им. Вместо да се обръща към женски стереотипи обаче, Harley-Davidson се обръща към "силните, независимите жени, които обичат да поемат предизвикателства и да се отдават на приключенията".Световно известната марка мотоциклети организира специални караоке събития, създадени за "празнуване на милионите жени, които вече са се усмихнали на живота, хванали са волана на мотора и са тръгнали напред".
Относно маркетинга към жени, фирмата остава вярна на своята визия за трудна, всеобхватна картина.
"Не мисля, че ще видим розови мотори на пътя", казва анализатор. И не е необходимо да добавят по-големи огледала, за да може жените да се гримират...Искат да продават мотори на жени, които искат да карат Harley". (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th edition)
(Harley-Davidson са насочили усилията си към това да преместят жената от задната седалка към предната)
"Bulgaria Wants You (България те иска)“ е програма, финансирана от правителството в България, която има за цел да привлече висококвалифицирани професионалисти и предприемачи, които искат да живеят и работят в страната. Тя е отворена за хора от цял свят и насърчава развитието на икономиката ни. Само за няколко години се превръща в основен играч в job hunting-а, което се дължи на голямото им портфолио от събития. "Bulgaria Wants You" сегментира предимно по демографски показатели като образование и професия.
(снимка от реклама на Bulgaria Wants You)
2. Географско сегментиране:
Географското сегментиране разделя пазара въз основа на географско местоположение като държава, регион, град или климат. Например компания за сноуборд, насочена към клиенти в райони със снежен климат, или ресторант, който е специализиран в морски дарове, насочен към клиенти в крайбрежните региони.
Много компании днес локализират своите продукти, рекламни кампании, промоции и усилия за продажби, за да отговорят на нуждите на отделни региони, градове и дори квартали. Например, Walmart оперира почти навсякъде, но е разработил специални формати, които са адаптирани към конкретни типове географски местности. В силно испански квартали в Тексас и Аризона, Walmart разработват испански фокусирани магазини Supermercado de Walmart, които предлагат разположение, асортимент от продукти и двуезичен персонал, за да бъдат по-подходящи за местните испански клиенти.
В пазарите, където пълномащабните супермаркети са непрактични, Walmart отворя магазини за хранителни стоки в стил супермаркет Marketside.
Магазините Marketside са с една трета от размера на другият малък формат на Walmart - супермаркетите Neighborhood Market и с една десета от размера на един от неговите суперцентрове. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th edition)
(Географска сегментация: Walmart е разработил специални формати, адаптирани към конкретни типове географски местности, от испански фокусирани магазини Supermercado de Walmart до по-малки супермаркети Marketside и Neighborhood Market)
Друг пример за бранд, от нашия пазар, който използва географско сегментиране е Skapto.
По случай отварянето на нов обект в Капана, Пловдив, българският бранд за бургери пусна специален бургер за жителите в града като се заигра с името "Skapto PLOVEDIV (целящо да покаже любовта си към мястото). По този начин, те показаха, че са иновативни и загрижени към крайния клиент.
(снимка от реклама на Skapto)
3. Сегментиране по поведение
3.1. Събитие или повод
Сегментирането по повод се фокусира върху конкретни поводи, при които е вероятно клиентите да закупят продукти или услуги. Например цветар, насочен към клиенти по време на Свети Валентин, или компания за кетъринг, насочена към клиенти по време на сватби и корпоративни събития.
Клиентите могат да бъдат групирани в зависимост от събития, когато си дават сметка да купуват, когато наистина правят покупката или използват закупения предмет.
Сегментиране по събития може да помогне на фирмите да увеличат използването на продукта си. Например, повечето потребители пият портокалов сок сутринта, но производителите на портокали насърчават пиенето на портокалов сок като освежително и здравословно в други часове на деня.
От друга страна, кампанията на Coca-Cola "Добро утро" се опитва да увеличи консумацията на диетична кола като представя газираната напитка като бърз начин за стимулиране в началото на деня.
Някои празници, като Денят на Майката и Бащата, са били оригинално насърчавани заради частичното увеличаване на продажбите на бонбони, цветя, картички и други подаръци. Мнозина маркетингови специалисти подготвят специални оферти и реклами за празнични поводи. Например, M&Ms излъчва реклами през цялата година, но подготвят специални реклами и опаковки за празници и събития като Коледа, Великден и Супербоул. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th edition)
(Сегментиране по повод/събитие: M&Ms пускат специални реклами и опаковка за празници и събития като Великден)
Toffifee е популярна марка сладкарски изделия, която е създадена в Германия през 1973 г. Марката е собственост на немската компания August Storck KG, която е и производител на бонбоните. Toffifee е малък кръгъл бонбон, който се състои от карамелена чаша, пълна с лешников крем и цял лешник,покрит с шоколадово копче. Бонбоните са известни със своята уникална и вкусна комбинация от вкусове и текстури.
Марката Toffifee се продава в различни размери, опаковки, вкусове, както и разнообразни маркетингови послания по време на празници.
В България, може да видим част от промоционалните послания и визия, които са пригодени специално за нашия пазар.
Брандът изплова празника Великден, за да сегментира клиенти, чиито поведенчески навици ще се променят по време на такива събития. Добавяйки нова опакова, съобразена с повода, Toffifee целят увеличаване на продажбите, повече разпознаваемост (awareness) и ангажираност с клиентите.
3.2. Ползи
Мощна форма на сегментация е групирането на клиенти в зависимост от различните ползи, които те търсят от продукт. Сегментацията по ползи изисква да се намерят основните предимства, които хората търсят в даден клас продукти. Както и какви видове хора търсят тези предимства и основните марки, които им ги предоставят.
Хората, които купуват устройства за проследяване на здравето, търсят разнообразни функции, включително броене на стъпки и изгорени калории, мониторинг на сърдечния ритъм и следене на тренировъчния режим.
За да отговори на тези различни предпочитания, Fitbit произвежда устройства за проследяване на здравето, насочени към три основни сегмента на потребителите: Everyday fitness, Active fitness и Performance fitness.
Клиентите на устройства за Everyday fitness желаят само основно проследяване на фитнес активността и показателите. Най-простото устройство на Fitbit, Fitbit Zip, предлага на тези потребители "Забавен и прост начин за проследяване на деня ви."
Той проследява брой на стъпките, изминатото разстояние, изгорените калории и активните минути. Fitbit One, също насочен към клиентите на устройства за Ежедневна Фитнес активност, прави всичко това и проследява колко дълго и добре спят.
Fitbit Charge добавя към това каишка за китката и часовник. На другия край, за сегмента на Performance fitness, високотехнологичното устройство Fitbit Surge помага на сериозните атлети "Да тренират по-умно. Да отидат по-далеч."
Surge е "най-добрият фитнес суперчасовник", с GPS проследяване, мониторинг на сърдечния ритъм, следене на цялата активност, автоматичен запис на тренировки, мониторинг на съня, известия за съобщения, контрол на музиката и безжична синхронизация с приложението на Fitbit за смартфони и компютри. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 17th edition)
(В рамките на семейството продукти за проследяване на здравето и фитнеса на Fitbit, независимо от това, каква група от ползи търсите, "Има Fitbit за всекиго")
Voyo е българска стрийминг услуга, която предлага достъп до телевизионни канали на живо, както и до филми по заявка, сериали и друго видео съдържание. Стартира през 2015 г. и е собственост на Българската телекомуникационна компания (БТК). Потребителите имат достъп от своите компютри, смартфони, таблети и смарт телевизори. Услугата е типичен пример за групирането на хора, които биха извлекли предимства от подобен продукт.
(снимка от официалния сайт на VOYO)
4. Психографска сегментация
Психографското сегментиране се фокусира върху начина на живот, ценностите, нагласите и личността на потребителите. Например луксозна марка, насочена към клиенти, които ценят статута и ексклузивността, или марка, която предлага на пазара екологични продукти на екологични потребители.
Royal Dutch Gazelle произвежда няколко типа велосипеди за различни видове клиенти. Градските са предназначени за изминаване на кратки разстояния, за работа или за обикновена разходка за пазаруване. Gazelle произвежда също така традиционен градски велосипед, известен като Robust Classic. Трекинг колелата са за хора, които искат спортен и лек велосипед. Те имат висококачествени компоненти, изработени са от алуминиева рамка с гладко оформена карбонова предна вилица.
Лекото тегло ги прави лесни за транспортиране, така че можете да ги вземете със себе си на почивка. Lifestyle моделът, от друга страна, с твърди, широки гуми и здрава рамка, са за каране със стил из града.
Gazelle произвежда също така електрически алтернативи за ежедневна употреба, но Gazelle Ultimate e-bike принадлежи към висок клас: направен от леки висококачествени карбонови или алуминиеви части и рамки, целта му е да съчетае спортния облик и скорост с голям комфорт. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 17th edition)
(Лайфстайл сегментация: Gazelle отговаря на цяла гама от лайфстайл сегменти, от ежедневни потребители до холандското кралско семейство)
Маркетинговата сегментация може да предложи няколко предимства за бизнеса, включително:
🔥 По-добро насочване: Чрез разделяне на пазара на по-малки сегменти, фирмите могат да приспособят своите маркетингови послания към конкретни групи, увеличавайки шансовете за ангажиране и реализации.
🔥 Подобрена възвръщаемост на инвестициите: Чрез насочване към конкретни групи, компаниите могат да оптимизират разходите си за маркетинг, което води до по-добра възвръщаемост на инвестициите.
🔥 Подобрена удовлетвореност на клиентите: Чрез разбиране на нуждите и предпочитанията на различните групи клиенти, брандовете могат да доставят продукти и услуги, които отговарят по-добре на техните нужди.
В заключение, маркетинговата сегментация е основен компонент на всяка маркетингова стратегия. Чрез разделяне на пазара на по-малки сегменти, въз основа на споделени характеристики, поведение или нужди, компаниите могат да приспособят своите усилия и да увеличат бизнес резултатите си.
Прилагането на маркетингово сегментиране изисква задълбочено разбиране на клиентите, техните нужди и предпочитания, което може да се постигне чрез проучване на пазара и анализ на данни.
Използвани източници:
* Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th edition, p. 220-225. 📚
* Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, Global Edition, 17th edition, p. 215-216. 📚